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1月底,乡村基被爆出已提交港股上市申请,这个凭借“好吃不贵”、“极具性价比”定位,目前已经是中国最大的直营中式快餐集团,会是一个好生意吗?今天咱们借着招股说明书来瞅一瞅。
看了乡村基的招股说明书,所长才深深的领会到,餐饮业着实太难了。
乡村基是一个重庆本土起家的快餐品牌,随便点开一家美团店铺看其网友推荐top10,大致就能明白他家的菜品种类。价位在15-30元,涵盖小吃、套饭、米线、牛排猪排等等,可供选择的种类还是较多,不时会上新品。
至今仍记得,上初中时,学校大门正对有两家快餐店,其中一家便是乡村基,三年时间,乡村基一直在、一直红红火火,另一家三年换了不下五个招牌,即便乡村基爆满,大家都要排队,都鲜有人会凑合去隔壁吃饭。
十余年过去了,当年的那家乡村基还在,依然被戏称为“xx中学校外食堂”....
小时候只管好吃,是不会在意营养的,随着年龄的增长,所长日益注重饮食的均衡,似乡村基这种快餐,偶尔吃一次还行,天天都吃显然不科学,因为他的套餐菜品总归太过单一。
也许乡村基自己也意识到了这一弊端,于2011年推出全新的品牌——大米先生。
比起乡村基来,大米先生就更像城市食堂了,菜品十分丰富,不论荤素价格都一样,进去会给你一个餐盘以及大勺子,想吃什么自己呈菜,最后称重,按重量付费,人均10-15元就可以吃得又饱又营养。
在现在的物价水平之下,堪称极具性价比,除了是重庆人的“第三食堂”之外,现在也开始在全国很多地方逐步流行起来了。
城市快餐是门好生意么?由上文简单介绍可知,乡村基主打中式简餐,这种快餐的市场规模基本不用所长多说,大家想也能想到,市场空间必然是逐年增长的。因为生活节奏加快,国内多人大家庭正在一步步变成2-3人甚至独居,自己做饭一没精力,二没必要。
整个国内的快餐市场正在迅速增长,据相关机构测算,到2025年,整个市场将突破1.8万亿人民币。
市场很大,但要想赚到里面的钱却很难,除去原材料成本,乡村基的整体毛利在56-57%,看似还较为可观,但再扣除里面的其他成本,如房租、人力、门店折旧,实际便少得可怜了。
其实,不止乡村基有这个困难,所有稍大一点的线下实体企业头上都有三座大山,原材料、人工、门店房租/水电/折旧,正是在这三大成本的夹击下,不论是我们现在说的乡村基还是之前讲过的喜茶、奈雪以及很多烘焙店,利润都极其“稀薄”,动不动就面临亏损。
大家都喜欢餐饮连锁,因为漂亮国有一个50年市值涨幅600倍的麦当劳摆在那里,可殊不知,麦当劳和普通连锁餐饮做的其实是两种截然不同的生意。
与其说麦当劳是做餐饮的,不如说他是收租的,麦当劳在进驻某地前,会把门店周边的地产整个买下来或者长期租赁(租期可达30年之久),由于麦当劳自己有“引流”的作用,在他的带动下,会吸引越来越多的商家和品牌入驻,自己的门店没有租金利润本就稍高一些,还能坐享周边房屋租金上涨带来的好处。
其他餐饮显然就没有麦当劳这么好命了。到2019年,乡村基的净利率都还只有可怜巴巴的2.5%,一个毛利堪比农夫山泉的存在,净利润却和开超市的一样,碰上疫情所在的2020年还直接就亏损了。
不过,外卖的出现,显然或多或少的改良了这一局面。
餐饮业的新转机在说乡村基前,我们先回顾一下喜茶、奈雪的动作,他们无一例外都是将门店越开越小,鼓励外卖,总之一句话,像瑞幸学习。
那么乡村基也是如此,在重庆,越来越多的能看到乡村基的外卖专门店,门店面积比起正常的餐厅小了好几圈,员工也少了一多半。
有机构专门做过模型,餐饮商户堂食与外卖成本占比,不难发现,外卖大大的增厚了商家的利润,即便有外卖佣金存在,但与节省下来的人工、租金/水电/折旧等相比,还是划算不少。因此,越来越多的餐饮开始将外卖视作非常大的一块增量业务。
像瑞幸,只做外卖/到店自提,完全没有堂食。
乡村基的外卖业务发展十分迅速,从2019年占营收比26%到2021年Q3的34%,这个比例还将不断增加。
PS:说到这里,所长不禁想插嘴一句,外卖对于餐饮业的帮助是显而易见的,那些说外卖平台提高佣金不让商家活显然是不经过大脑,况且外卖平台自己也并不挣钱,他们的做法更多是用外卖吸引用户,用其他高毛利的东西变现。因此,平台比起提高佣金的短期利益显然更希望让平台上商家、用户越来越多,从而取得更好的长期利益。
其次,对于乡村基公司来说,2012年才开设的第二品牌大米先生未来的前途显然也比乡村基本身更强。
截止招股说明书披露的2021年Q3,乡村基&大米先生一共有门店1145家,其中大米先生虽比乡村基本身晚了十多年,但门店数却已经可以同乡村基媲美了。
各项指标除了人均销售额都超过乡村基(主要因为大米先生的客单价低一点),尤其是其4.2的翻座率,完全可以同疫情之前的餐饮界神话海底捞相媲美(海底捞2018-2020年翻台率分别为5.0次/天、4.8次/天、3.5次/天)。
背后的核心原因,所长想应该很大程度同本文开头所讲的那样,既营养均衡又价格合理,已然成为很多白领的自家食堂了,二三线城市可能还不明显,但一线城市这种城市食堂基本已经成为刚需。一个显著的例子,大米先生近两年在上海可谓爆红,从2019年没有店,到2020年14家店,到2021Q3的70家店,增势迅猛。
根据公司的计划,2022年-2023年乡村基、大米先生将分别新开店90-110家,140-160家;160-180,200-240家。
后者的规划明显多过前者。
最后在大米先生和外卖的带动下,公司2021年迅速走出疫情阴霾,实现业绩新高,净利率也达到4.8%(疫情前的2019年为2.5%)。
但即便如此,所长还是觉得,这门生意太难了,稍不留意就会巨亏,虽然外卖对餐饮业有极大的帮助,但这种需要较大门店、较多员工、标准化较难的餐饮生意,总归还是一个烂生意。
假设所长自己要开店,还是会选择之前讲过的,如早餐、鸭脖店这种,投入小回本快,赚钱概率较大的小而美。
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